Chcesz znać podstawy ludzkiej natury? Poznaj 7 grzechów głównych: pycha, chciwość, pożądliwość, zazdrość, obżarstwo, gniew i lenistwo. Te 7 wyrazów opisuje każdego człowieka. Trudno w to uwierzyć? Sprawdź sam.

Artykuł ten rozpoczyna krótką serię, która poświęcona jest podstawom ludzkiego zachowania. Po przeczytaniu całej serii będziesz umiał odpowiedzieć na pytanie:

dlaczego ludzie robią to co robią?

Zauważ, że 10 przykazań to bardzo proste przedstawienie większości ludzi, którzy chodzili i chodzą po tej planecie. Przykazania dotyczą czegoś co ludzie robili i nie mogli sobie z tym poradzić.

Pokrótce opiszę także w jaki sposób marketingowcy wykorzystują nasze słabości do przekonania nas, abyśmy wydawali więcej pieniędzy na produkty i usługi.

Pisząc ten artykuł, posiłkowałem się książką Evil By Design autorstwa Chrisa Noddera. To właśnie jej autor wpadł na pomysł, żeby opisać 7 grzechów głównych jako doskonałe narzędzie dla sprzedawców.

1. Pycha

Około IV wieku pycha była uznawana za najgorszy grzech z siedmiu. Następnie w XIII wieku pycha była bardziej akceptowalna, ale nadmiar i przesyt ciągle uznawane były za grzech. Dziś w XXI wieku, pycha jest mylona z dumą i uznawana jest za coś pozytywnego. Słowem, które budzi odrazę jest natomiast arogancja, czyli uznawanie swoich działań za nieskazitelne.

Ludzie z natury są pełni pychy to znaczy – uwielbiają mieć rację. Nie znoszą się mylić. Przykładowo, gdy powstaje dysonans pomiędzy tym czego ludzie chcą, a tym co jest słuszne, łatwiej jest zmienić opinię niż swoje postępowanie. Zamiast rzucić palenie, łatwiej sobie wytłumaczyć, że i tak każdy od czegoś umrze.

Jak korzystają z tego marketingowcy? Przede wszystkim dostarczają nam powodów, dla których powinniśmy wydać pieniądze. Innymi słowy, pomagają nam tworzyć wymówki, że kupując, postępujemy właściwie. W tym celu pokazują nam zeznania zadowolonych klientów, dorzucają gratisowe prezenty. Co więcej, podają przeróżne wyniki badań, z których wynika, że nie kupienie danej rzeczy jest bardzo nierozsądne.

Pycha przejawia się również w fakcie, iż ludzie nie cierpią zmian. Wolimy być oszukiwani, że coś nie jest takie trudne niż usłyszeć prawdę, ile wysiłku będzie nas kosztować np. schudnięcie. Zadaniem sprzedawców, jest więc pokazanie nam, że z ich produktem swój cel osiągniemy bez problemu. We wspomnianej na początku książce napisano: ludzie czują się zmotywowani do osiągnięcia swoich aspiracji, nawet gdy nigdy nie zrobią niczego w tym kierunku.

W jaki inny sposób zapewnić ludzi, że postępują słusznie? Pokaż im jakiś certyfikat (np. instytutu X) lub gwarancję jakości, która nic nie znaczy, ale utwierdza klienta w przekonaniu, że podjął właściwą decyzję.

2. Lenistwo

Lenistwo czyli unikanie pracy lub obojętna postawa. Sprawa jest prosta, ludzie to istoty ekonomiczne, to znaczy chcą osiągać jak najwięcej, przy jak najmniejszym wysiłku. Użytkownicy wymagają łatwych w obsłudze programów, stron WWW, urządzeń. Lenistwo nie musi być złe, ale należy na nie odpowiednio spojrzeć. Pisałem na ten temat w artykule Kto się ceni, ten się leni.

Wiele serwisów internetowych na głównej stronie umieszcza kolorowe banery i loga, a gdzieś pomiędzy nimi pokazuje klauzulę, w której napisane jest, że usługa nie jest wcale darmowa. Ludzie w większości nie zwrócą na nią uwagę, ale firma spełniła przecież prawny obowiązek poinformowania użytkowania.

Lepiej domyślnie wybrać opcję, która jest bardziej opłacalna dla firmy i dać ludziom możliwość zmiany. Prawdopodobieństwo, że to zrobią jest dużo mniejsze, niż że wybraliby pożądaną (dla firmy opcję). Przykładowo wiele firm po zakończeniu umowy w sposób automatyczny dokonuje jej odnowienia. Niewielu ludzi weźmie sprawy w swoje ręce i świadomie rozwiąże umowę przed upływem odpowiedniego terminu.

Kiedy ostatnio czytałeś Regulamin podczas instalowania oprogramowania lub rejestracji na stronie? Jego długa i skomplikowana forma ma Cię jak najszybciej zniechęcić i odstraszyć, co zdaje się działać doskonale.

3. Obżarstwo

Obżarstwo? Przecież dużo ludzi umie kontrolować ilość pokarmów, którą przyjmuje. Owszem, ale czy równie dużo ludzi umie ograniczyć swoją konsumpcję innych dóbr? Wody, paliwa, prądu? W momencie gdy marnotrawimy coś, ulegamy właśnie obżarstwu.

Obżarstwo jest szczególnie promowane w dzisiejszych czasach (zwłaszcza w kulturze zachodniej). Im więcej posiadasz, im droższe Twoje dobra, tym większe uznanie i status Ci się należy. Oczywiście wielu ludzi dostrzega nonsens takiego podejścia do życia i bardzo dobrze. Firmy wzmacniają nasze obżarstwo i starają się nam wmówić, że przecież zasługujemy na wszystko co najlepsze.

Ludzie szczególnie czują, że ich nagroda jest wartościowa jeżeli sobie na nią zapracują. Stąd też zbieramy różne punkty w sklepach lub grach komputerowych. Im mniejszy wysiłek, tym bardziej ludzie będą skłonni wziąć udział w takim konkursie, ponieważ będzie im łatwiej stworzyć wymówkę.

Załóżmy więc, że za każde 100 zł otrzymujesz 1000 punktów. Za 10 000 punktów (10 x 100 zł) otrzymasz nagrodę wartą 50 zł. Jest to argument, który przyciągnie klientów, którzy nie policzą sobie, że wystarczy zaoszczędzić 5 zł na każdym wydanym 100 zł, aby w kieszeni zostało to 50 zł. Na każdym kroku, firmy starają się ukryć przed nami matematykę, tak abyśmy sądzili, iż to co robimy wyglądało na opłacalne.

Co więcej, zostaną nam przedstawione emocjonalne przeszkody, które utrudnią nam logiczne przemyślenie sprawy, np. oferta jednorazowa, ograniczona czasowo lub ilościowo. Zamiast pieniędzy gromadzimy punkty, żetony, obrazki, magnesiki. Wszystko żebyśmy nie mieli poczucia utraty gotówki, ale poczucie zyskiwania jakiejś innej waluty, która jest oczywiście przedstawiana w dużych ilościach (np. za 10 zł otrzymujesz 100 pkt, czemu nie odwrotnie?).

Wrogiem obżarstwa jest samokontrola. Zadaniem marketingowców jest więc przekonanie społeczeństwa, iż odpuszczenie i wyluzowanie jest ok. W końcu żyje się tylko raz, świetnie jest mieć niezapomniane wspomnienia. I żebyś nie myślał, że będziesz to miał za darmo!

4. Gniew

Autor książki Evil By Design pisze, że gniew to ukierunkowany strach. Jest jedną z najsilniejszych emocji, które sprawiają, że chcemy rozwiązać problem natychmiast. Spowodowany jest negatywnym wydarzeniem, które spowodował ktoś lub coś. Jeśli tym kimś jesteśmy my – czujemy winę i złość. Jeśli nie znamy przyczyny wydarzenia – czujemy strach. Jeśli mamy konkretną przyczynę – czujemy gniew.

Istnieje cały szereg technik, z których korzystają firmy jeśli coś schrzanią i zadziałają na niekorzyść klientów. Standardowy przepis wygląda tak:

  • jeśli nie stało się nic wielkiego użyj humoru, aby rozbroić napiętą sytuację,
  • jeśli stało się coś poważnego nie ukrywaj tego, przyznaj się zachowując powagę i szacunek.

Szereg historii i badań potwierdza, że ludzie najbardziej nie cierpią być robieni w konia. Klienci prawie zawsze wybaczali firmom, które przyznawały się do błędów lub awarii natychmiast i informowali użytkowników o sytuacji na bieżąco.

Ludzie nie cierpią zmian. Jak radzą sobie z tym firmy? Nie robią jednej wielkiej zmiany, ale szereg małych i częstych. Jeśli jesteś właścicielem skrzynki pocztowej na gmail.com, to być może zauważyłeś, że interfejs graficzny użytkownika co jakiś czas się zmienia w niewielkim stopniu. Więcej na temat psychologicznego efektu pomijania małych zmian pisałem w artykule Psychologiczne ciekawostki (2).

Najczęściej stosowaną i najbardziej oczywistą techniką związaną ze strachem i gniewem, którą stosują marketingowcy, jest tworzenie negatywnych emocji w odbiorcach, a następnie proponowanie rozwiązania. Przykład?

Czy wiesz, że zwykłe szczotkowanie zębów nie czyści ich dokładnie, co może prowadzić do próchnicy a nawet śmierci?! Na szczęście firma X, posiada świetny płyn do płukania jamy ustnej, który sprawi, że będziesz żyć dłużej! Wyślij smsa pod numer YYY-YYY-YYY i zamów płyn już teraz! (oczywiście, że przesadzam :P)

Bardzo wiele haseł reklamowych jest skonstruowane w ten sposób, abyśmy poczuli się źle z naszą obecną sytuacją. Następnie zaproponowany jest produkt, który uwolni nas od negatywnej emocji oraz jesteśmy zachęceni do podjęcia jakiegoś konkretnego działania, aby zakupić daną rzecz jak najszybciej.

Artykuł zakończę w tym miejscu, żeby nie tworzyć zbyt długiej lektury. W następnej części omówię kolejne grzechy, które charakteryzują każdego z nas. W trzeciej części cyklu opiszę 6 potrzeb, które ma każdy człowiek. Jak więc widzisz, czeka Cię całkiem spora dawka konkretnej wiedzy, która niewątpliwie zwiększy Twoje zrozumienie zachowania ludzi.

część 2

Nie przegap żadnego posta

Otrzymuj powiadomienie o nowym poście prosto na Twój adres e-mail i uzyskaj dostęp do dodatkowych materiałów – tylko dla czytelników newslettera.

Wczytywanie...

Chętnie poznam Twoją opinię – skomentuj tego posta na portalach społecznościowych. Nie zapomnij mnie otagować, jeśli chcesz mieć pewność, że zobaczę Twój komentarz.

Polub Brieftip